Biegowa marka, która postanowiła się nie ścigać

Biegowa marka, która postanowiła się nie ścigać

Mała paryska marka SATISFY weszła na zatłoczony rynek odzieży biegowej. Byli już tam giganci typu Nike, Adidas, New Balance, Asics czy Hoka.

SATISFY nie ściga się w wyścigu, w którym nie ma szans wygrać. Zamiast tego zrobili coś zupełnie innego.

Odważna strategia, która za tym stoi

Brice Partouche, twórca marki, sam zaczął biegać po trzydziestce. Szybko zauważył, że biegacze często wpadają w obsesję na punkcie czasu i tempa. A marki na tym rynku konkurują ze sobą głównie parametrami, zupełnie nie wyróżniając się estetycznie.

Nie zgodził się z takim podejściem. Stworzył brand dla ludzi, którzy biegają dla samej przyjemności. W manifeście marki określił to jako „The High”, czyli stan, który pojawia się podczas samotnego, medytacyjnego długiego biegu.

W ten sposób bieganie stało się formą ekspresji, a nie sportem wyczynowym. A bezkompromisowa, kontrkulturowa estetyka i osobowość marki tylko ten efekt podbija.

Co konkretnie tu zadziałało?

Na poziomie strategii to właściwie połączenie 2 rzeczy:

1. 1.Redefiniowali kategorię. Zastosowali zabieg, który w marketingu nazywamy pozycjonowaniem przez zmianę ramy odniesienia (frame of reference). Zgodnie z zasadą „jeśli nie możesz być pierwszy w kategorii, stwórz kategorię, w której będziesz pierwszy”.
2. 2.Stworzyli markę ikoniczną. Postawili na coś, co Douglas Holt określił jako „Cultural Branding” i tworzenie marek ikonicznych, które nie wygrywają tylko lepszym produktem, ale tym, że adresują napięcie kulturowe. W tym przypadku to presja wyniku i fakt, że bieganie przestało być odskocznią, a stało się „kolejnym źródłem napięcia i stresu”, pozbawionym możliwości wyrażania siebie.

W efekcie SATISFY przestało być „marką biegową mierzoną wynikiem” i stało się „marką kulturową mierzoną przeżyciem”.

To odważna strategia, ale nie jest rewolucyjna. Sukces SATISFY leży w sposobie, w jaki ta marka ją realizuje. A robi to mistrzowsko.

Koszulki z dziurami po 140 dolarów

Musimy zacząć od tego, że charakter tej marki jest mocno osadzony w produkcie. To górna półka cenowa, która podkreśla unikatowość: dobry design (z którego wiele marek biegowych zrezygnowało), niskie nakłady, przemyślane rozwiązania i jakość bez kompromisu.

W pierwszym roku działalności marka wypuściła MothTech, czyli podziurawioną bawełnianą koszulkę. Nie z defektem produkcyjnym, tylko z dziurami rozmieszczonymi celowo, tam gdzie ciało najbardziej potrzebuje wentylacji.

Pomysł wziął się z podniszczonych koszulek zespołów muzycznych. Marka nie wymyśliła dziur w ubraniach, ale przejęła to skojarzenie i jeszcze nadała im praktyczny wymiar.

Jak się pewnie domyślasz, przy tej cenie (140 dolarów za koszulkę) ten pomysł wzbudził wiele kontrowersji. ;)

Dlaczego to działa?

Produkty SATISFY i ich cena dzielą ludzi. Wywołują reakcję, czyli dokładnie to, czego nie robi standardowa koszulka techniczna. Do tego brand wysyła jasny komunikat, kim jest osoba, która go nosi.

Zawsze mamy inny pomysł, zawsze chodzi o coś więcej

Już pewnie zauważasz, że SATISFY lubi rzeczy mocne i nietypowe. Ich promocja też taka jest.

Komunikacja standardowej marki biegowej opowiada o technologii, wadze i chłonności materiału. SATISFY prawie w ogóle nie mówi o produkcie.

Na przykład, na YouTube wrzuca film w jakości kinowej, z szybkim biegiem do dobrej muzyki z opisem: This is a love letter to running and to a city that we love (to list miłosny do biegania i miasta, które kochamy).

Film zobaczysz tutaj. Warto. Ma 870 tys. wyświetleń. ;)

Na Instagramie też nie znajdziesz typowych testów porównawczych i rozmowy o parametrach technicznych. Rolki, takie jak ta, bardziej przypominają dobry teledysk. A produkt? To zawsze punkt wyjścia do czegoś więcej, jak w tym poście.

Od 5 lat wydają też własny magazyn POSSESSED. I znowu, daleko mu do tradycyjnej prasy sportowej, pełnej planów treningowych i testów butów. Dla SATISFY to jest nudne.

Magazyn POSSESSED bawi się tematem biegania i wciąga w treści okołobiegowe, na styku kultury, muzyki i mody.

Dlaczego to działa?

Ich treści przyciągają ludzi, którzy kupują markę, nie koszulkę. Bieganie w tej komunikacji jest tylko pretekstem, żeby opowiadać o emocjach, muzyce i modzie. Takiego charakteru i klimatu w tej branży nikt inny nie ma.

Co możesz wziąć dla siebie?

SATISFY zamiast ścigać się parametrami, zmieniło temat rozmowy. I widać to w każdej rzeczy, którą dotykają. Od podziurawionej koszulki, po social media, aż po własny papierowy magazyn.

Ale jest spora szansa, że nie masz marki modowej na rynku B2C i ten przykład może Ci się wydawać tendencyjny. Dlatego w ramach podsumowania wyciągnijmy kilka uniwersalnych inspiracji:

1. 1.Zmień ramę. Jeśli na Twoim rynku jest tłoczno, poszukaj obszaru, w którym możesz być pierwszym wyborem, zamiast walczyć tam, gdzie więksi mają przewagę.
2. 2.Szukaj napięć. Widzisz w swojej branży niedociągnięcia albo złe praktyki, o których nikt nie mówi? Zaproponuj swoją wersję.
3. 3.Wyjdź poza produkt. Jesteśmy masowo zalewani reklamą sprzedażową i AI-slopem. Bądź marką, która ma coś więcej do powiedzenia.
4. 4.Nie odrzucaj świata offline. Dużym trendem jest powrót do papieru i relacji poza Internetem. Nie skreślaj tych opcji.